«Русская рыба» объединяет отрасль и запускает новую стратегию продвижения национального продукта

70% россиян готовы выбирать рыбу и рыбную продукцию с единым знаком доверия – рассказали эксперты на Международном рыбном форуме, однако лишь треть россиян считают рыбу основой рациона. Национальный бренд «Русская рыба» призван сделать рыбу доступным продуктом ежедневного потребления, чтобы каждый россиянин имел возможность есть ее в необходимом количестве – 28 кг в год.

Одной из главных целей дискуссии стала популяризация потребления рыбы и рыбной продукции. Сегодня рыба существует в культурном разрыве. Для сравнения мясо регулярно покупают 27 %, птицу – 62 %, а рыбу – всего 11 %. На данный момент, основной драйвер рынка – полуфабрикаты из мяса и птицы: инвестиции в медиа по этой категории выросли на 49 % в 2025 году (январь–июль) за счет мяса и птицы. Это и есть главный вызов – вернуть рыбе место в культуре питания.

«В первую очередь, сейчас, конечно, важны продукты, которые готовы к употреблению, потому что размер домохозяйства сокращается. Для более высокого роста потребления нужно делать рыбу максимально удобным продуктом и, в особенности, для домохозяйств, состоящих всего из одного человека. Когда человек живет один, он готовить ничего не хочет, поэтому нужны продукты с высокой степенью переработки, готовые к употреблению (например, полуфабрикаты)», – объясняет Наталья Крапиль, директор по маркетингу «Юнифрост».

Президент Ассоциации добытчиков минтая Алексей Буглак поделился, что еще в 2023 году они запустили первую в стране программу по продвижению данного вида рыбы. С того момента значительно выросла возобновляемость минтая почти в 1,5 раза, а вероятность покупки минтая увеличилась на 10%. Индекс лояльности вырос с 26% до 49%, сократилась доля тех, кто до этого не потреблял минтай, с 40% до 29%. Увеличилась также частота покупок с 23% до 37%.

Успех продаж и потребления зависит также и от процесса доставки и формирования продукции на самом судне, на котором происходит вылов. Президент Ассоциации судовладельцев рыбопромыслового флота (АСРФ) Станислав Аксенов отметил: «На современном флоте можно переработать 100% рыбы в филе, сурими и других видов, что позволяет предложить рынку совершенно новый уровень продукта. Развитие флота оптимизирует дальнейшую цепочку производства актуальных розничных форматов готовой или быстро приготовляемой еды. Теперь мы можем напрямую продавать нашу продукцию в магазинах. Это лишь вопрос маленькой доработки из формата B2B в формат В2С. Раньше, чтобы получить понятный потребителю продукт, требовалось провести 3-4 дополнительных операции. Сейчас они становятся не нужны». 

Генеральный директор АНО «Агентство по продвижению рыбной продукции» Яков Адамов подчеркнул,что именно совместные действия дают отрасли силу и долгосрочный эффект: «Когда мы работаем вместе, каждый достигает большего. Мы перестаем быть набором отдельных звеньев и становимся мощной цепью – от моря до прилавка, от торговой сети до ресторана, от локальных марок до национального бренда. Сегодня 70 % россиян готовы выбирать продукт с единым знаком доверия – это значит, что запрос на объединенное продвижение уже есть. “Русская рыба” – не абстракция, а общая задача, символ, за которым стоит понятный выбор, уважение к традициям и возвращение рыбы в повседневную культуру питания. Национальный бренд – система роста, где каждый вложенный рубль в общее усилие работает сильнее, чем в одиночку».

Создание единого бренда основано на международном опыте и подтверждено конкретными цифрами. Так, в Норвегии 71 % покупателей выбирают рыбу по стране происхождения, в Аляске отраслевые рекламные кампании дают ROI до 2800%. Это доказывает, что единая коммуникация не увеличивает расходы, а усиливает эффективность. Когда отрасль говорит единым голосом, маркетинговый эффект возрастает для всех участников рынка.

В России необходимо стремительно поднимать уровень потребления рыбы, который складывается из разных факторов: удобство, доступность, доверие и осознание пользы. Это и есть главная цель и основные задачи национального бренда «Русская рыба».